De 3 P’er (Price, Promotion, Placement) har længe været god latin, når vi taler detailhandel. Og er det naturligvis stadigvæk. Men der skal mere til. Det viser udviklingen i detailhandelen, i særlig grad onlinehandelen.

Bekvemmelighed hos kunderne

Ser man på FDIH’s (Foreningen for Dansk Internet Handels) seneste E-handelsanalyse, er det interessant at, bekvemmelighed (36%) er en klart større årsag til e-handelskøb end pris (23%). Og ligeså interessant er udviklingen siden 2014, hvor bekvemmelighed og pris var næsten lige vigtige med hhv. 32% og 30%. Derudover har adgangen til et stort udvalg været vigtig i hele perioden 2014-2019 svingende mellem 33% og ca. 38%.

De 4 C’er

Bekvemmelighed – på engelsk Convenience – har i en årrække indgået i IBMs Institute for Business Value (IBV) Customer Experience Index (CEI). Her har man arbejdet med de 4 C’er:

• Consistency
  Uproblematisk / konsistent købsoplevelse på tværs af kanaler
• Content
  Nem adgang til præcis og detaljeret information
• Convenience
  Enkel adgang til at interagere med detailhandelere, herunder køb, levering og afhentning
• Contextual
  Tilpasning af hver interaktion med udgangspunkt i den enkelte kunde

Customer Experience Index

Man har i IBVs CEI studie v.h.a. ”mystery shoppers” konkluderet, at kundeoplevelsen på tværs af onlinehandel og handel i fysiske butikker generelt ikke har været specielt høj (omkring 40% positive). Undersøgelsen har været global inkl. Danmark og andre nordiske lande. Kunderne vil kort og godt have mere end de 3 P’er. Pris er vigtig, men der skal som sagt mere til.

Online og fysiske butikker

Et ensidigt fokus på de 3 P’er i forhold til de 4 C’er kan være en risikabel detailhandelsstrategi. FDIH’s E-handelsanalyse, hvor C’et (Convenience/Bekvemmelighed) vinder over P’et (Pris) indikerer i al fald, at der for online er tale om, at de 4 C’er måske begynder at fylde mere.

Selvom FDIHs analyse i sagens natur kun omhandler online, så er det nærliggende at forvente, at vi nu og i de kommende år vil se de 2 verdener nærme sig hinanden endnu mere. De 3 P’er bliver ikke lige pludselig irrelevante, men de online og fysiske butikker, der også får rigtig styr på de 4 C’er, kommer til at stå stærkere.

Oplevelesøkonomi og Omnichannel

Og selvom bekvemmelighed/convenience i forhold til selve indkøbs- og leverancesituationen umiddelbart taler stærkere ind i online end de fysiske butikker, så er der alligevel et element, man nemt overser. Der er en grund til, at ordet ”oplevelsesøkonomi” er blevet gængs sprogbrug. Vi forbruger ikke kun varer, men også oplevelser. Byer, der aktivt forsøger at bringe borgere, detailhandel, kultur, begivenheder, ejendomsejere og politikere sammen i såkaldte Town Centre Managements (TCM) er måske i gang med ikke kun at knække koden til online eller fysisk butik, men også at bringe omnichannel og oplevelser tættere på hinanden. Med borgeren, forbrugeren, kunden i centrum.

Omnichannel og Corona-krise

Omnichannel er jo netop det at være i stand til at kombinere forskellige købs- og leverancekanaler. Og det ser vi faktisk her midt i Corona-krisen, at der er nogle virksomheder, der forsøger sig med. Måske tvunget af omstændighederne. De der kommer ud af krisen, uden at være blevet nødt til at lukke butikken, kan meget vel stå meget stærkere. Fordi de fandt en vej til nye måder at drive forretning på – ikke kun med fokus på pris men også på bekvemmelighed. Helt i tråd med FDIHs analyse.

Er du P eller C?

Er du P eller C? Nej, sådan kan man nok ikke spørge. Det er stadig en god ide at holde fast i de gode købmandsdyder som pris, placering og promotion Men også at være god til at levere på d 4 C’er. Kunderne efterspørger i al fald konsistente købsoplevelser på tværs af kanaler, nem adgang til præcis og detaljeret information, fokus på mig som enkeltkunde og bekvemmelighed i forhold til køb, levering, afhentning m.v.

Digital transformation og gode business cases

Meget af det, der sker lige nu i detailhandelen, handler om digitalisering. Og som detailhandler er der rigtig mange digitaliseringstiltag, man kan kaste sig over for at fastholde sine kunder og/eller udvide forretningen. Hvis man nu er mindre eller mellemstor detailhandler, hvor skal man så starte? Det er ikke sikkert, at man har de samme muskler som Coop og Salling Group. Og selvom man havde, så skal man måske alligevel i rigtig god Design Thinking stil starte med at spørge: Hvad er problemet, før man udvikler løsningen.

Det handler om teknologiforståelse, digital transformation og at identificere de rigtige projekter og business cases med klare beskrivelser omkring gevinstrealisering. De 3 P’er og 4 C’er kan være en god ramme for sådanne analyser.